Právní otazníky a vykřičníky reklamy

Zákon o regulaci reklamy představuje klíčový právní rámec pro reklamu v České republice, stanovující pravidla pro tvorbu, šíření a kontrolu reklamy. Reguluje nejen obsah reklamy, ale i odpovědnost za nezákonnou reklamu, včetně konkrétních požadavků na reklamu ve specifických oblastech. Také osoby propagující produkty a služby na sociálních sítích jsou povinny dodržovat právní předpisy reklamního práva.

Právní úprava

Ústředním právním předpisem reklamního práva je zákon o regulaci reklamy. Základní definice pro účely tohoto zákona je obsažena v § 1 odst. 2, přičemž jde o „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky.“ Zákon o regulaci reklamy představuje základní rámec pro legální a etické vedení reklamních kampaní v České republice, přičemž stanovuje povinnosti pro zadavatele, zprostředkovatele i šiřitele reklamy. Dohled nad dodržováním právních předpisů regulujících reklamu vykonávají zejména krajské živnostenské úřady, případně Rada pro rozhlasové a televizní vysílání či jiné dozorové orgány. Pravomoc orgánů je zpravidla dána předmětem a způsobem zveřejnění reklamy.

Reklama a sponzoring

V praxi je však často problematické odlišit reklamu od sponzoringu. Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Podle rozsudku Městského soudu v Praze ze dne 22. 12. 2010, sp. zn. 8 Ca 13/2008 je podstatou reklamy záměr podpořit prodej, nákup nebo pronájem výrobků nebo služeb. Sponzorováním je pak oznámení, které slouží k propagaci – k vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jejích výrobků. V případě sponzoringu jde však spíše o informaci, aniž by sponzor vyzýval k přímému zakoupení zboží či služeb sponzora.

I přes zřejmě odlišné definice však není vyloučeno, aby obsahem sponzorování mohla být současně i reklama. Podle rozsudku Nejvyššího správního soudu ze dne 27. 6. 2007, sp. zn. 6 As 44/2006, může sponzorování obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu (propagace obchodní firmy, výrobku). Přesto však nesmí být hlavním motivem přesvědčení diváka ke konkrétnímu zboží či službě.

Odpovědnost za nezákonnou reklamu

Podle zákona o regulaci reklamy je zakázána či podstatně omezena prezentace reklamy na vybrané druhy výrobků či služeb. Jde například o zákaz reklamy o tabákových výrobcích či elektronických cigaretách. Zákaz však není absolutní; reklamu lze vydat například v periodických tiscích.

V této souvislosti je otázkou odpovědnost za nezákonnou reklamu. Za obsah reklamy odpovídá zpracovatel v plném rozsahu, byla-li reklama zpracována pro jeho vlastní potřebu. Zpracoval-li zpracovatel reklamu pro potřeby jiné právnické nebo fyzické osoby, odpovídá společně a nerozdílně zpracovatel a zadavatel reklamy.

Zadavatel se může zprostit odpovědnosti za obsah šířené reklamy, prokáže-li, že zpracovatel při zpracování reklamy nedodržel jeho pokyny, a v důsledku toho je obsah této reklamy v rozporu se zákonem. Zpracovatel se zpravidla nemůže zprostit odpovědnosti za zpracování obsahu nezákonné reklamy, ledaže by se jednalo o údaje, jejichž pravdivost není schopen posoudit ani s vynaložením veškerého úsilí, které mohl vynaložit, aby porušení právní povinnosti zabránil.

Za šíření nezákonné reklamy odpovídá šiřitel. Šiřitelem je každá fyzická či právnická osoba, která reklamu veřejně šíří. Zpravidla jde o vydavatele periodického tisku, provozovatele televizního či rozhlasového vysílání či provozovatele billboardů. Podle rozsudku Městského soudu v Praze ze dne 30. 11. 2007, sp. zn. 11 Ca 1/22006, šiřitel není povinen zkoumat a vyhledávat rozpor reklamy s právními předpisy či práv třetích osob. Odpovědný je pouze v případě, že protiprávnost reklamy zřejmě vyplývá z jejího obsahu. Musí dále posuzovat to, co je v konkrétní reklamě uvedeno ve vztahu k zákonným požadavkům na formu, obsah či způsob šíření reklamy. Šiřitel tak odpovídá například za to, že nebude šířena nevyžádaná listinná reklama nebo že reklama na tabákové výrobky nebude šířena jinak, než povoluje zákon o regulaci reklamy.

Influencer marketing

Influencer marketing představuje specifické odvětví reklamy, resp. marketing prováděný osobou, která má značný vliv na uživatele, kteří sledují jeho aktivitu na sociálních sítích. Tato osoba v rámci své činnosti běžně navazuje kontakt s jinými právnickými či fyzickými osobami, na jejichž zboží či služby posléze zveřejní reklamu, za níž mu náleží určité protiplnění (někdy také nazýváno „spolupráce“). Jedná se právní vztah založený inominátní smlouvou mezi influencerem a osobou, jejíž zboží či služby jsou inzerovány.

Protože je předmětem smlouvy propagace zboží, přičemž účelem je podpora podnikatelské činnosti, je naplněna definice zákona o regulaci reklamy. Influencer je proto povinen dodržovat povinnosti a zákazy uvedené v předmětném zákoně. Musí si tedy dát pozor, že nepropaguje některé z výrobků či služeb, které jsou nelegální, či zda nepropaguje zboží či služby zakázaným způsobem. Dopadají na něj rovněž pravidla o nekalé soutěži, uvedená v občanském zákoníku, a musí se vyvarovat nekalým obchodním praktikám, které zakazuje zákon o ochraně spotřebitele. O těchto omezeních se můžete dočíst více v tomto článku. Influencer je rovněž povinen označit reklamní příspěvek jako placenou propagaci. Označení může být prakticky jakékoliv, je-li transparentní a je-li z něj zřejmé, že se jedná o placenou propagaci.

Zhotovuje-li influencer reklamu sám tím, že vytvoří příspěvek, ve kterém se například vyfotí s inzerovaným zbožím či službou, odpovídá za reklamu společně a nerozdílně jako zhotovitel reklamy ve smyslu zákona o regulaci reklamy spolu se zadavatelem reklamy. Výjimkou je situace, kdy se influencer při zhotovování reklamy neřídí pokyny zadavatele reklamy. Pokud však pouze zveřejní příspěvek, jejž mu dodala osoba, jejíž zboží či služby jsou inzerovány, odpovídá pouze jako šiřitel reklamy.

Závěr

Reklamní právo představuje dynamickou a komplexní oblast, kde i drobné pochybení může mít závažné právní a finanční dopady. Zadavatelé, zpracovatelé i šiřitelé reklamy nesou odpovědnost za dodržování zákonných požadavků, přičemž klíčová je transparentnost a obezřetnost při tvorbě i šíření reklamních sdělení.

Pokud si nejste jisti, zda vaše reklamní kampaně odpovídají zákonným požadavkům, nebo potřebujete pomoc s řešením sporu v oblasti reklamy, jsme zde pro vás. Naše advokátní Vám pomůže zajistit, aby vaše marketingové aktivity byly nejen efektivní, ale také plně v souladu s platnou legislativou. Kontaktujte nás e-mailem ve kteroukoliv dobu či telefonicky denně od 9:00 do 18:00.